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根據Differential Labs的研究,在新冠肺炎疫情期間,賭場被迫停業雖然構成短期收益風險,但亦提供了搶佔市場份額的獨特機遇。

去年八月一個天氣溫暖宜人的週日下午,一位來自廣州名叫魏漳的中年賭客,拖著肥胖的身軀前往澳門,他每月必會花一個下午在澳門吃點心及賭博百家樂。出境後40分鐘之內,他登上了前往心宜賭場的發財巴,免費兌換了港元1000元以進行賭博,並選擇了一張他看似能夠掌握趨勢的賭枱上玩樂,當然這過程既是愚昧但又充滿驚喜。

魏漳正好說明了一位賭客對心宜賭場的忠誠度,令賭場可搶佔市場份額,但過程實在是乏味且耗時。我們估計,在澳門只有五分之一的賭客時常到訪同一賭場並抱有忠誠度,但這些賭客通常為賭場貢獻收入的60%至80%,而這數據在全球各地大致相同。

在新冠肺炎疫情期間,賭場被迫停業,令像魏漳的賭客無法定時出行玩樂,雖然為賭場構成短期收益風險,但亦提供了搶佔市場份額的獨特機遇。

當然,知道這是機遇的存在與為此有所作為,兩者之間存在巨大的鴻溝。若情況理想許可,我們可以簡單地加大推廣配套,希望藉此帶來理想的成績,因為只要能夠吸引少數的忠誠賭客,便可彌補推廣的低下效率。但在後疫情時代,市場推廣員需提升效率。

我們認為賭場營運商可通過更深入細心的策略思維以及更深入的數據分析,減少再投資的同時,搶佔市場份額。為此,我們認為營運商至少需要重新思考其推廣策略,大致可分為三方面:鞏固到處去的賭客、重新吸引已背叛遠離的賭客,以及在訂下明確的行為目標後進行再投資。

要清楚分析這些策略,請虛構以下兩位賭客,一位是忠誠賭客,另一位是到處去的賭客。 就這兩位虛構賭客的數據,請參見圖表一。

首先是鞏固任意的賭客

這些賭客很活躍,但大多在其他賭場玩樂,只為我們貢獻了其少部分的金錢。要鞏固這些賭客可能是最容易的結果,這些賭客有著一個難以磨滅的賭博模式,從其反覆無常的行為可見一斑(見圖表一)。

例如,圖表一的兩位賭客雖然有著相同的每日支出,但第二個賭客顯然是不忠誠的:他不定期到訪,且每天花費大不相同。因此,我們或可從不忠實賭客的身上獲得更多利益。 例如,根據該賭客的間歇性拜訪模式,將他們由不忠誠轉變為忠誠,從而鞏固其拜訪次數,將其每年的拜訪次數從每年6.9次增加到每年14次。

同樣地,我們能夠從該賭客身上再獲收益,其每天支出可能為1萬港元,而不是所觀察到的4440港元。

所以,我們建議賭場在重新恢復營業及推廣時,積極地針對這些不忠誠的賭客,因為這些賭客有很大的上升空間。 要找到這些賭客是相對地容易,只要查看賭客的行為與其平均水平的差異(如圖表一所示)。

首先使用統計細分法將這些賭客分組,然後在每個細分中獨立地進行比較,我們可從中得到最佳結果。

此細分市場的策略需要堅定的信念:忠誠賭客沒有太大的上升空間,因此最好的是對不忠誠賭客進行再投資,直到忠誠賭客的數據出現減弱的跡象。 因此,要在這領域上取得成功的關鍵是,積極監測忠誠賭客,擬定一系列激勵措施,令任意的賭客變為常客。 最近,我們與亞洲一家賭場合作,開發增加賭客忠誠度的推廣活動,與此前的策略相比,相關舉措的效益提高了30%。

重新吸引已離開的賭客

重新吸引舊有賭客計劃的投資回報率一般較低,除非那些賭客只是離去,即是仍活躍賭博,但選擇到競爭對手的賭場玩樂。較「冬眠賭客」,即不再活躍賭博的賭客,背叛遠離的賭客可較為容易地重新吸引。

要認清「冬眠賭客」及遠離的賭客之間的分別,需要明白這些賭客是如何流失。我們發現相較逐漸減少賭博次數的賭客,突然停止到訪的賭客是更有可能被重新吸引(參見圖表三)。

採用這具明確目標的策略,我們能夠將投資回報率或重新吸引賭客的推廣效益提高3倍。我們發現,重新吸引賭客這舉措的訣竅並不在最初的階段,而是在短時間段內獎勵賭客再進行三至四次的到訪。當制定賭場重新開業的策略時,針對特定客群較漁翁撒網更有效益。

在有明顯上升空間的地方進行再投資

在澳門,我們經常根據非常通用的價值矩陣模型進行再投資。然而,為每位賭客設定策略性目標,以及提供個人化的選項,我們能夠將再投資的回報率提高1.5倍。

有許多不同的框架可以設定這些目標,但在博彩行業中,最有效的方法是採用生命周期的框架。通過使用生命周期的框架,然後按更仔細的目標將常客/忠誠賭客細分為不同類別,我們藉此取得了最好的成果(詳見圖表四)。

從策略上來說,我們緊接著要構建能夠改變特定行為的舉措,而該特定行為需有上升潛力。例如,參見圖表四,嘗試將一位每年拜訪三次、每天花費2400港元的賭客,改變成每年拜訪五次、每天花費3200港元的賭客,我們看不到其逗留時間有任何延長。所以針對圖表四的這名賭客,對其最大的獎賞,應是增加其到訪次數,例如只要其在某段時間內到訪了一定次數,便可獲得獎勵。

在後疫情的世界,金錢無疑是寶貴的,但與其像一些賭場營運商所提到,要全面減低支出,制定具針對性的再投資策略更是明智之舉。

我們認為賭場因新冠肺炎疫情而被迫停業這經歷,有潛力推動賭場未來發展增長。當大部分賭場更著重於監控開支收入時,我們認為上述三項策略是有效的方法,為賭場帶來財富增長的機會。

by Clayton Peister

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