World Gaming Insight

WGI – 环球博视 | 快速全面的博彩资讯

后疫情时代策略式推广

根据Differential Labs的研究,在新冠肺炎疫情期间,赌场被迫停业虽然构成短期收益风险,但亦提供了抢占市场份额的独特机遇。

去年八月一个天气温暖宜人的周日下午,一位来自广州名叫魏漳的中年赌客,拖着肥胖的身躯前往澳门,他每月必会花一个下午在澳门吃点心及赌博百家乐。出境后40分钟之内,他登上了前往心宜赌场的发财巴,免费兑换了港元1000元以进行赌博,并选择了一张他看似能够掌握趋势的赌台上玩乐,当然这过程既是愚昧但又充满惊喜。

魏漳正好说明了一位赌客对心宜赌场的忠诚度,令赌场可抢占市场份额,但过程实在是乏味且耗时。我们估计,在澳门只有五分之一的赌客时常到访同一赌场并抱有忠诚度,但这些赌客通常为赌场贡献收入的60%至80%,而这数据在全球各地大致相同。

在新冠肺炎疫情期间,赌场被迫停业,令像魏漳的赌客无法定时出行玩乐,虽然为赌场构成短期收益风险,但亦提供了抢占市场份额的独特机遇。

当然,知道这是机遇的存在与为此有所作为,两者之间存在巨大的鸿沟。若情况理想许可,我们可以简单地加大推广配套,希望借此带来理想的成绩,因为只要能够吸引少数的忠诚赌客,便可弥补推广的低下效率。但在后疫情时代,市场推广员需提升效率。

我们认为赌场营运商可通过更深入细心的策略思维以及更深入的数据分析,减少再投资的同时,抢占市场份额。为此,我们认为营运商至少需要重新思考其推广策略,大致可分为三方面:巩固到处去的赌客、重新吸引已背叛远离的赌客,以及在订下明确的行为目标后进行再投资。

要清楚分析这些策略,请虚构以下两位赌客,一位是忠诚赌客,另一位是到处去的赌客。就这两位虚构赌客的数据,请参见图表一。

首先是巩固任意的赌客

这些赌客很活跃,但大多在其他赌场玩乐,只为我们贡献了其少部分的金钱。要巩固这些赌客可能是最容易的结果,这些赌客有着一个难以磨灭的赌博模式,从其反覆无常的行为可见一斑(见图表一)。

例如,图表一的两位赌客虽然有着相同的每日支出,但第二个赌客显然是不忠诚的:他不定期到访,且每天花费大不相同。因此,我们或可从不忠实赌客的身上获得更多利益。例如,根据该赌客的间歇性拜访模式,将他们由不忠诚转变为忠诚,从而巩固其拜访次数,将其每年的拜访次数从每年6.9次增加到每年14次。

同样地,我们能够从该赌客身上再获收益,其每天支出可能为1万港元,而不是所观察到的4440港元。

所以,我们建议赌场在重新恢复营业及推广时,积极地针对这些不忠诚的赌客,因为这些赌客有很大的上升空间。要找到这些赌客是相对地容易,只要查看赌客的行为与其平均水平的差异(如图表一所示)。

首先使用统计细分法将这些赌客分组,然后在每个细分中独立地进行比较,我们可从中得到最佳结果。

此细分市场的策略需要坚定的信念:忠诚赌客没有太大的上升空间,因此最好的是对不忠诚赌客进行再投资,直到忠诚赌客的数据出现减弱的迹象。因此,要在这领域上取得成功的关键是,积极监测忠诚赌客,拟定一系列激励措施,令任意的赌客变为常客。最近,我们与亚洲一家赌场合作,开发增加赌客忠诚度的推广活动,与此前的策略相比,相关举措的效益提高了30%。

重新吸引已离开的赌客

重新吸引旧有赌客计划的投资回报率一般较低,除非那些赌客只是离去,即是仍活跃赌博,但选择到竞争对手的赌场玩乐。较「冬眠赌客」,即不再活跃赌博的赌客,背叛远离的赌客可较为容易地重新吸引。

要认清「冬眠赌客」及远离的赌客之间的分别,需要明白这些赌客是如何流失。我们发现相较逐渐减少赌博次数的赌客,突然停止到访的赌客是更有可能被重新吸引(参见图表三)。

采用这具明确目标的策略,我们能够将投资回报率或重新吸引赌客的推广效益提高3倍。我们发现,重新吸引赌客这举措的诀窍并不在最初的阶段,而是在短时间段内奖励赌客再进行三至四次的到访。当制定赌场重新开业的策略时,针对特定客群较渔翁撒网更有效益。

在有明显上升空间的地方进行再投资

在澳门,我们经常根据非常通用的价值矩阵模型进行再投资。然而,为每位赌客设定策略性目标,以及提供个人化的选项,我们能够将再投资的回报率提高1.5倍。

有许多不同的框架可以设定这些目标,但在博彩行业中,最有效的方法是采用生命周期的框架。通过使用生命周期的框架,然后按更仔细的目标将常客/忠诚赌客细分为不同类别,我们借此取得了最好的成果(详见图表四)。

从策略上来说,我们紧接着要构建能够改变特定行为的举措,而该特定行为需有上升潜力。例如,参见图表四,尝试将一位每年拜访三次、每天花费2400港元的赌客,改变成每年拜访五次、每天花费3200港元的赌客,我们看不到其逗留时间有任何延长。所以针对图表四的这名赌客,对其最大的奖赏,应是增加其到访次数,例如只要其在某段时间内到访了一定次数,便可获得奖励。

在后疫情的世界,金钱无疑是宝贵的,但与其像一些赌场营运商所提到,要全面减低支出,制定具针对性的再投资策略更是明智之举。

我们认为赌场因新冠肺炎疫情而被迫停业这经历,有潜力推动赌场未来发展增长。当大部分赌场更着重于监控开支收入时,我们认为上述三项策略是有效的方法,为赌场带来财富增长的机会。

by Clayton Peister

Subscribe To Our Newsletter | 訂閱我們

%d 博主赞过: